Praxis-Wiki » KI-Kennzeichnung (EU AI Act)
KI-Kennzeichnung. Was der AI Act verlangt.
Ab dem 2. August 2026 müssen KI-generierte Unternehmensvideos gekennzeichnet sein. Wer kennzeichnen muss, wie das praktisch aussieht und was bei Verstößen droht: der Guide für Marketingverantwortliche.
Hinweis
Kein Rechtsrat im Einzelfall. Dieser Guide ist eine redaktionell recherchierte Praxisübersicht für Marketingverantwortliche, Stand Juli 2026.
Worum es geht
Transparenzpflicht für KI-Videos.
Die KI-Kennzeichnungspflicht ist eine Transparenzvorgabe aus Art. 50 der EU-KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689, „AI Act“). Sie betrifft jedes Unternehmen, das KI-generierte oder KI-manipulierte Video-, Bild- und Audioinhalte einsetzt, vom Imagefilm mit KI-B-Roll bis zum komplett generierten Spot.
Definition
Ab dem 2. August 2026 müssen KI-generierte oder KI-manipulierte Video-, Bild- und Audioinhalte als solche erkennbar gemacht werden: maschinenlesbar durch den Anbieter des KI-Systems und, bei sogenannten Deepfakes, sichtbar durch den Betreiber, also das Unternehmen, das den Inhalt einsetzt. Verstöße können mit Bußgeldern von bis zu 15 Mio. Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden (Art. 99 Abs. 4 lit. g KI-VO).
Zeitplan
Ab wann gilt die Kennzeichnungspflicht?
Antwort
Der AI Act ist gestaffelt in Kraft getreten. Die Transparenzpflichten aus Art. 50 gelten ab dem 2. August 2026 (Art. 113 KI-VO). Wer ab diesem Datum KI-generierte Unternehmensvideos veröffentlicht oder weiterverbreitet, muss die Kennzeichnungsregeln einhalten. Verbotene Praktiken gelten bereits seit Februar 2025, Pflichten für KI-Basismodelle seit August 2025.
Für Marketingteams relevant: Die Pflicht knüpft an den Einsatz des KI-Systems und die Bereitstellung des Inhalts an, nicht an das Produktionsdatum. Wer ältere KI-Videos nach dem 2. August 2026 weiter aktiv ausspielt, sollte sie nachträglich kennzeichnen (siehe FAQ).
Rollenverteilung
Wer muss kennzeichnen: Anbieter oder Betreiber?
Antwort
Beide, auf unterschiedlichen Ebenen. Der Anbieter des KI-Tools (z. B. ein Videogenerator) muss Outputs maschinenlesbar markieren (Art. 50 Abs. 2). Der Betreiber, also das Unternehmen oder die Agentur, die das Video erstellt und einsetzt, muss bei Deepfakes offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde (Art. 50 Abs. 4).
Konkret heißt das: Wenn Ihre Marketingabteilung mit einem KI-Videotool einen fotorealistischen Spot erzeugt, ist der Toolhersteller für das technische Wasserzeichen zuständig. Die sichtbare Offenlegung gegenüber dem Publikum ist dagegen Ihre Aufgabe als Betreiber. Sie können sich also nicht darauf verlassen, dass „das Tool das schon macht“. Wird ein Video von einer Agentur produziert und vom Kunden veröffentlicht, sollten beide Seiten die Betreiberrolle vertraglich klären. Professionelle Produzenten wie eine KI-Filmproduktion liefern die konforme Kennzeichnung idealerweise gleich mit.
Abgrenzung
Was gilt als „künstlich erzeugt“?
Antwort
Kennzeichnungspflichtig als Deepfake ist ein KI-Inhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde (Art. 3 Nr. 60 KI-VO). Ausgenommen ist KI, die nur eine unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung hat oder Eingaben nicht wesentlich verändert (Art. 50 Abs. 2).
- Komplett KI-generiertes, fotorealistisches Video: klar kennzeichnungspflichtig, sobald es echt wirken kann.
- KI-Postproduktion wie Upscaling, Denoising, Rotoscoping oder Farbkorrektur eines real gedrehten Films: fällt regelmäßig unter die Ausnahme für unterstützende Standardbearbeitung, solange Bildaussage und Semantik unverändert bleiben.
- KI-Voice-Over: Der Klon einer realen Stimme ist ein Audio-Deepfake und kennzeichnungspflichtig. Eine generische synthetische Stimme, die keiner realen Person ähnelt, ist eine Grauzone (siehe Tabelle).
- KI-Avatare: Der Avatar-Klon einer realen Person (etwa des Geschäftsführers) ist ein Deepfake. Ein rein fiktiver, aber fotorealistischer Presenter ist eine Grauzone, weil er „fälschlich echt“ wirken kann. Die Leitlinien-Entwürfe der EU-Kommission vom Mai 2026 deuten auf eine weite Auslegung hin; die Praxisempfehlung lautet: kennzeichnen.
Ehrlich gesagt: Wo genau „wesentliche Veränderung“ beginnt (Beispiel: KI-Objektentfernung oder Sky Replacement, die die Bildaussage verschiebt), ist derzeit nicht abschließend geklärt. Das ist eine echte Grauzone, die erst Behördenpraxis und Rechtsprechung schärfen werden.
Umsetzung
Wie muss gekennzeichnet werden?
Antwort
Zweistufig. Erstens maschinenlesbar: Wasserzeichen und signierte Metadaten im File, technisch geregelt durch den Anbieter (Art. 50 Abs. 2). Zweitens wahrnehmbar für Menschen: eine klare, erkennbare Offenlegung spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt (Art. 50 Abs. 4 und Abs. 5), etwa als Einblendung im Video oder deutlicher Hinweis am Inhalt selbst.
Die EU-Kommission hat am 10. Juni 2026 den finalen Code of Practice on Marking and Labelling of AI-Generated Content veröffentlicht: einen freiwilligen Verhaltenskodex, der die abstrakte Pflicht in Praxis übersetzt. Kernelemente:
- Digital signierte, manipulationssichere Metadaten plus unsichtbares Wasserzeichen im Content. Die Anforderungen entsprechen in der Praxis dem C2PA-Standard (Content Credentials).
- Standardisierte Icons für KI-generierte und KI-bearbeitete Medien als einheitliche sichtbare Kennzeichnung.
- Kostenlose Erkennungswerkzeuge, die Anbieter der Öffentlichkeit bereitstellen sollen.
Für ein Unternehmensvideo bedeutet das praktisch: sichtbare Einblendung (z. B. „Mit KI erstellt“ zu Beginn oder dauerhaft dezent im Bild), ergänzender Hinweis im Beschreibungstext der Plattform und, wo möglich, C2PA-Metadaten in der Videodatei. Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken darf die Offenlegung so erfolgen, dass sie die Darstellung und den Werkgenuss nicht beeinträchtigt (Art. 50 Abs. 4, Erwägungsgrund 134). Ein klassischer Werbespot mit überwiegend kommerziellem Zweck kann sich auf diese Lockerung aber nicht ohne Weiteres berufen.
Entscheidungshilfe
Muss ich kennzeichnen? Die Übersicht.
| Szenario | Pflicht nach Art. 50? | Einordnung |
|---|---|---|
| Komplett KI-generierter, fotorealistischer Imagefilm | Ja | Deepfake-Offenlegung durch Betreiber (Abs. 4) |
| KI-Avatar oder Stimmklon einer realen Person | Ja | Deepfake; zusätzlich Einwilligung nötig (KUG) |
| Fiktiver fotorealistischer KI-Presenter | Grauzone | Kann echt wirken; Empfehlung: kennzeichnen |
| Generische Text-to-Speech-Stimme ohne reale Vorlage | Grauzone | Keine klare Deepfake-Qualität; Empfehlung: kennzeichnen |
| Offensichtlich stilisierter KI-Animationslook (Cartoon) | Eher nein | Kein falscher Echtheitseindruck; maschinenlesbare Anbieter-Markierung bleibt |
| KI-Upscaling, Denoising, Farbkorrektur am Realdreh | Nein | Unterstützende Standardbearbeitung (Abs. 2) |
| KI-Rotoscoping und Masking ohne inhaltliche Änderung | Nein | Keine wesentliche Veränderung der Semantik |
| KI-Objektentfernung oder Sky Replacement mit Aussagewirkung | Grauzone | Wesentlichkeit ungeklärt; im Zweifel kennzeichnen |
| Einzelne fotoreale KI-B-Roll-Shots im Realfilm | Ja | Für die KI-Anteile offenlegen |
| KI-Lip-Sync-Dubbing einer realen Person | Ja | Manipulation des Bildes einer realen Person |
| KI hat nur das Drehbuch getextet, Dreh ist real | Nein | Das Video selbst ist nicht KI-erzeugt |
Sanktionen
Was droht bei Verstößen?
Antwort
Verstöße gegen Art. 50 können mit Geldbußen bis zu 15 Mio. Euro oder 3 Prozent des gesamten weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 99 Abs. 4 lit. g KI-VO). Für KMU und Start-ups gilt der jeweils niedrigere Betrag (Art. 99 Abs. 6).
Dazu kommt das deutsche Wettbewerbsrecht: Eine fehlende oder irreführende Kennzeichnung kann zugleich eine Irreführung nach § 5 UWG sein, etwa wenn ein KI-Video Produkte oder Leistungen realer wirken lässt, als sie sind. Das eröffnet Mitbewerbern und Verbänden den Abmahnweg, unabhängig von Behördenbußgeldern. Die Wettbewerbszentrale hat dazu im Februar 2026 einen eigenen Leitfaden zu KI-generierten Inhalten veröffentlicht.
Persönlichkeitsrechte
Sonderfall: KI-Avatare und Klone realer Personen.
Antwort
Neben dem AI Act greift deutsches Persönlichkeitsrecht. KI-Darstellungen realer, erkennbarer Personen gelten als Bildnis im Sinne von § 22 KUG: Verbreitung nur mit Einwilligung. Auch die Stimme ist als Persönlichkeitsmerkmal geschützt; ein Stimmklon ohne Zustimmung verletzt das allgemeine Persönlichkeitsrecht. In der Werbung greifen die Ausnahmen des § 23 KUG regelmäßig nicht.
Für die Praxis: Wer Mitarbeitende, Geschäftsführung oder Testimonials als KI-Avatar oder mit geklonter Stimme einsetzt, braucht eine ausdrückliche, dokumentierte Einwilligung, die den KI-Einsatz konkret benennt. Eine alte Foto-Einwilligung deckt einen KI-Klon nicht automatisch ab.
Zum Abhaken
Praxis-Empfehlungen für Marketingverantwortliche.
- Inventur machen: Alle laufenden und geplanten Videos nach KI-Anteilen klassifizieren (generiert, manipuliert, nur Postpro-Assistenz).
- Kennzeichnungsstandard festlegen: Einheitliche sichtbare Einblendung plus Plattform-Beschreibungstext; Orientierung an den Icons des EU-Verhaltenskodex.
- C2PA-Metadaten nutzen, wo Tools und Workflow es hergeben; beim Toolanbieter nachfragen, ob Art.-50-konforme Markierung aktiv ist.
- Verträge anpassen: Rollenverteilung Anbieter/Betreiber und Kennzeichnungsverantwortung zwischen Agentur, Produktion und Kunde schriftlich regeln.
- Einwilligungen einholen für jede reale Person, die als Avatar oder Stimme KI-repliziert wird.
- Grauzonen konservativ behandeln: Im Zweifel kennzeichnen. Eine transparente Kennzeichnung kostet nichts, ein Verstoß potenziell viel.
- Mit Profis produzieren: Spezialisierte Anbieter liefern KI-Filme bereits EU-AI-Act-konform gekennzeichnet aus, inklusive sichtbarer und maschinenlesbarer Kennzeichnung.
Antworten
Häufige Fragen.
Ab wann muss ich KI-Videos kennzeichnen? +
Gilt die Pflicht auch für Videos, die vor August 2026 produziert wurden? +
Reicht ein Hinweis in der Videobeschreibung? +
Wer haftet, wenn eine Agentur produziert und der Kunde veröffentlicht? +
Muss ich kennzeichnen, wenn nur das Drehbuch von einer KI stammt? +
Drohen einem Mittelständler wirklich 15 Millionen Euro Bußgeld? +
Belege
Quellen.
- Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Volltext auf EUR-Lex
- Art. 50 KI-VO: Transparenzpflichten, AI Act Service Desk der EU-Kommission
- Art. 99 KI-VO: Sanktionen, AI Act Service Desk der EU-Kommission
- EU-Kommission: Code of Practice on Marking and Labelling of AI-Generated Content (10.06.2026)
- EU-Kommission, Pressemitteilung zum Verhaltenskodex (Juni 2026)
- Wettbewerbszentrale: Leitfaden Kennzeichnung KI-generierter Inhalte (02/2026)
- § 22 Kunsturhebergesetz (KUG), gesetze-im-internet.de
- § 5 UWG (Irreführende geschäftliche Handlungen), gesetze-im-internet.de
Praxis bei film-produktion.tv
KI-Film. Konform gekennzeichnet geliefert.
462+ Produktionen Erfahrung in Frankfurt. ANIMAGO-Award. KI-Filmproduktion inklusive sichtbarer und maschinenlesbarer Kennzeichnung nach Art. 50 KI-VO.
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